ADM Interactive - 4 sammu hea veebisisu loomiseni!

Eelmises artiklis rääkisin sellest, et sisuloome pole vaid fotod ja copywriting, vaid tähendab ka palju korralduslikku tööd ning planeerimist. Seekord kirjeldan täpsemalt nelja sisuloome mudeli osa ja annan ka paar praktilist tööriista. Sea eesmärgid ja leia sobivad mõõdikud Lähtuda võiks kolmest küsimusest: -    Mis muutub heast sisuloomest sinu ettevõtte jaoks paremaks? -    Mis muutub su klientide jaoks heast sisuloome [...]

Eelmises artiklis rääkisin sellest, et sisuloome pole vaid fotod ja copywriting, vaid tähendab ka palju korralduslikku tööd ning planeerimist. Seekord kirjeldan täpsemalt nelja sisuloome mudeli osa ja annan ka paar praktilist tööriista.

Sea eesmärgid ja leia sobivad mõõdikud

Lähtuda võiks kolmest küsimusest:
-    Mis muutub heast sisuloomest sinu ettevõtte jaoks paremaks?
-    Mis muutub su klientide jaoks heast sisuloome tulemusena paremaks?
-    Kui kallis on sisuloome ja kuidas selle investeeringu tasuvust mõõta?

Sisuloomel saab olla mitmeid eesmärke, kuid kõige sagedamini on see üks või mitu järgnevast:
-    Müük, äritulemuse parandamine
-    Teadlikkuse kasvatamine, klientide harimine
-    Klienditeeninduse koormuse vähendamine, klientide parem teenindamine
-    Mainekujundus – soov saada valdkonna arvamusliidriks

Kuidas hinnata tulemust?

Sisuloome eesmärgipärasuse mõõtmine on mõneski mõttes üsna lihtne – kui loetakse, klikitakse ja jagatakse, ju siis on päris hea. Teisalt, kuidas see tegelikult mõjub müügitulemustele, teenindusele või muudele olulistele näitajatele, on juba keerulisem.

Mulle isiklikult on sümpaatne sisuturundusagentuuri Convince & Convert lähenemine, kus mõõdikud jagunevad neljaks:
A.    tarbimismõõdik ehk sisu tarbimine – palju ja mida tegelikult loetakse;
B.    jagamismõõdik – mis sisu lugejatele nii korda läheb, et nad seda jagavad;
C.    müügipäringute mõõdik – kas ja millise sisu tulemusena on liigutud müügipäringuid või registreeringuid tegema;
D.    ostumõõdik – palju sisutarbimise tulemusena oste tehti.

Väidan siiski, et kõik pole nii must-valge ja õiged mõõdikud leiab iga organisatsioon endale ise, lähtuvalt sellest, mis on fookuses.

Analüüsi ja mõista kliendi ootusi

Kui eesmärk paigas, on oluline aru saada, milline on hetkeolukord. Pinnale kerkivad kaks teemat – kes on peamine sihtrühm ja mida nad lugeda tahavad?

Kui te hakkate ise arvama ja eeldama, mida klient lugeda tahaks, võib vanker ruttu kraavi sõita. Küsige kliendilt, mida nad lugeda soovivad, et veebikanalite sisu neile oluline, väärtuslik, huvitav tunduks.

Tööriistad sisuloome hindamiseks

1.    Sisuaudit
Kaardistage kogu veebilehe, sotsmeediakanali vm vajaliku kanali sisu ühikute kaupa. Vaadake üle, mis on tänasel hetkel olemas, kas sisu on ajakohane, millist kasu need annavad? Seejuures ei piisa üldiselt hinnangust „käib kah“ – veebilehe puhul kaardista ära kõik olulised sisulehed, et saada aus ja tegelik pilt asjade seisust.

2.    Fookusgrupi intervjuu
Üks paremaid vahendeid klientide ootuste mõistmiseks on fookusgrupp – kutsuge kokku oluliste sihtrühmade esindajad ja uurige nende kasutusjuhtumeid, vajadusi, mõtteid ja ootusi. See võib anda väga väärtuslikku infot, mida tegelikult lugeda soovitakse.

Muuseas, ka tulemus „ei taha mitte midagi lugeda“ on tegelikult tulemus, millest teha järeldusi.

3.    Küsige klienditeeninduselt
Klienditeeninduse pöördumiste raportid, teenindajate intervjueerimine annavad selge sõnumi nö „tööpõllult“. Kui teatud probleemidering kordub, võib see olla alus sisuloome fookuse paikapanekuks.

Loo sisuloome taristu

See on etapp, mille tulemuseks on konkreetne tegevusplaan ja vastutajad. Selle tagajärjel jõuab suurepärane sisu su veebikanalitesse. Siingi pea silmas nelja asja.

1.    Sisuloome peavastutaja
Sisuloome peab olema ühe struktuuriüksuse ja seal omakorda ühe konkreetse isiku vastutuses. Nii kindlustad, et fookus ei haju ja keegi arengute eest hoolt kannab. Tähtis on, et sisuloome olulisust teadvustatakse ka kõrgemal juhtimistasandil.

2.    Leia sisuloojad
Suuremates organisatsioonides saab sisuloome kanalite, sektorite vm alustel osadeks jaotada. Igale alajaotusele vajad omakorda peavastutajat. Võtmeküsimus on aga sisuloojate – infoandjate, kirjutajate, pildistajate, toimetajate või kellegi muu – leidmine. Need ei ole ainult turundajad, vaid inimesed, kes konkreetse äri või tegevuse eest vastutavad.

Vastumeelselt kedagi sisu kirjutama või pilte tegema panna ei saa. Tegelikult saab, kuid kvaliteet kannatab. Kui su ettevõttes pole spetsialistide seas nö „sisuvõimelisi“ tegijad, tuleb valida ringtee – intervjueeri oma eksperte, varusta end materjalidega ja vormista see sisu ise parimal võimalikul kujul.

3.    Loo protsess, koostööformaadid, dokumendipõhjad
Standardiseeri sisuloomet niipalju kui võimalik. Üks pool on ettevõtte-sisene protsess – kes ja mille eest vastutab, kuidas liigub töö ühe inimese juurest teise juurde. Leppige kokku ja pidage sellest kinni. Näiteks võib tuua kokkuleppe: kui kiiresti ja kuidas vastab klienditeenindus e-postikampaaniatest tulnud klientide e-kirjadele?

Teiseks, sisendmaterjal – sellest saab tegelikult hea sisu alguse. Mitte kuidagi ei saa kirjutada, joonistada, filmida head materjali, kui lähteandmed on puudulikud, esitatud segaselt või selle kõige eesmärk on segane.

Kasutage sisuloome töölehte, mis võiks kokkuleppeliselt olla iga sisumaterjali lähtedokument. Muidugi, sõltuvalt ettevõttest ja vajadustest, on see erinev. Tööleht täidetud kujul aitab vältida seda, et üks sisuühik saab valmis alles 6-7 versiooniga. Üldiselt 2-3 täiendatud versiooniga võiks jõuda lõpptulemuseni.

Siin on näide sisuloome töölehest, mis hõlbustab näiteks sisuteksti loomist.

4.    Taga kvaliteet toimetamise ja testimisega
Siin ei ole midagi pikalt rääkida – toimeta oma sisu, lase see läbi töötada sisulisel asjatundjal ning  tekstiloome asjatundjal. Mõistlik oleks kokkulepe, et toimetamata sisu avaldamisele ei lähe.

Veelgi parem oleks see, kui võimaluse reaalsete inimeste peal oma sisu testida – kas on arusaadav ja asjakohane?

Vii kogu eelnev ellu

Tõsi on see, et veebi sisu ei saa kunagi valmis – ikka midagi muutub ja vananeb. Korralduslikust aspektist tulevad appi konkreetsed sisumaterjalide loomis- ja avaldamisplaanid. Kasuta kasvõi Excelit ja tee kuuplaanid – milline sisu, millisesse kanalisse ning millisel kuupäeval peab minema ning kes selle eest vastutab? Nii omad selget ülevaadet, mis tehtud ja tegemata.

Ja lõpuks uuesti eesmärkidest ja mõõtmisest. Vaata, kas liigud eesmärkide poole (kasvõi graafikud silme ette), kas seatud latt on ületatud või mitte? Soovitan regulaarselt sisuloome võtmeisikutega kohtuda, hinnata eesmärkide poole liikumist, protsesside toimimist ja ka tunnet, mis sisuloome ja selle tulemus asjaosalistes tekitavad. Jah, see viimane on ka tegelikult oluline. Head sisu ei teki, kui seda tehakse vastumeelselt või „läbi häda“. Sisu loomises peab olema üksjagu entusiasmi, et kliendile nähtav tulemus oleks haarav ja nauditav.

Artikkel ilmus ka Best Marketingi veebilehel ning põhineb samateemalisel Best Internet 2012 konverentsi ettekandel.

: Jaga teistega