ADM Interactive - Best-Internet: “Kuidas mõõta online ja offline kampaaniate koosmõju?” Praktilised...

Disclaimer: blogin otse Best Interneti ettekandelt, seega võivad tekstis esialgu mõned vead sees olla. Online vs offline meediad: kuidas neil vahet teha, mis on mis? Online: internetiühendusega meedia Offline: räägime hetkel veel offline meediatest kui  trükimeediast, TV-st, raadiost ja outdoorist jm, aga tulevikus liigub nii trükimeedia kui ka TV ja raadio juba pigem online seadmete suunas. Hetkel investeeritakse Eestis [...]

Disclaimer: blogin otse Best Interneti ettekandelt, seega võivad tekstis esialgu mõned vead sees olla.

Online vs offline meediad: kuidas neil vahet teha, mis on mis?

• Online: internetiühendusega meedia
• Offline: räägime hetkel veel offline meediatest kui  trükimeediast, TV-st, raadiost ja outdoorist jm, aga tulevikus liigub nii trükimeedia kui ka TV ja raadio juba pigem online seadmete suunas.

Hetkel investeeritakse Eestis online meediasse ca 15%, offline meediasse kuni 85%. Need numbrid on ligikaudsed, online meedia osakaal võib tegelikkuses olla ca 20%.

Enamasti on kampaanites kasutusel mõlemad meediatüübid integreeritult. Sellisel juhul on küsimuseks, et kuidas me saame hinnata erineva meedumi tulemusi eraldi? Meediatüüpide tulemusi ja koosmõju saab mõõta kvantitatiivsete meetoditega, näiteks:

• ökonomeetriline modelleerimine;
• Media Snergy Studies ehk meediatüüpide sünergia muutmine jpm

Inimene saab impulsse eri meediatest, reageerib neile ja  siseneb reaktsioonina veebi. Turundaja peab leidma lahenduse,  kuidas mõõta külastaja liikumist offline-st online.  Mis meedia talle aga just selle impulsi andis? Selle mõõtmise teeb raskemaks ka see, et inimesed ei jäta meelde, milliset kanalist ja millist infot nad on saanud. Inimene ei jäta nii meelde, et “ahah, ma kuulsin raadiostseda veebiaadressi”, vaid tema jaoks on tähtis see, et ta kuulis kuskilt teda huvitavat infot ja läks selle peale netti lähemalt uurima. Ta ei jäta tõenäoliselt ka reklaamist öeldud kodulehe aadressi meelde, pigem läheb ta netti, avab Google ja otsib neid kampaania märksõnu, mis talle meelde jäid.

Veebianalüütika suudab mõõta vaid sisenemist teatud kohast teatud  lehtedele. Kõik keerukad ja subjektiivsed vahe-etapid impulsi ja reaktsiooni tekkimise  protsessis teevad eri kanalite omavaheliste mõjude ja tulemuste mõõtmise väga raskeks.

Lahendused, kuidas saab teatud määrani mõõta offline meediumite mõju:

• läbi erinevate linkide/maandumislehtede
• QR koodi abil
• kupongid/koodid tagasiside mõõtmiseks
• Testimine ja külastatavuse mõõtmine jm

Läbi erinevate linkide mõõtmine:

üks enam soovitatud meetoditest. Kasuta:

• Google Analytics
• Google URL builderit (määra ära konkreetse kampaania url, mida saad mõõtmiseks kasutada). Eri meediates on võimalik kajastada erinevate märksõnadega aadresse.
• Bit.ly

Nende töövahenditega  saab mingi määrani mõõta, millisest meediast on kodulehele tuldud. Probleem on aga selles, et keerukaid urle inimesed meelde ei jäta, vaid need jäetakse nö. vahele. Tuntud brändide puhul tulevad inimesed otse brändi lehele ja hakkavad sealt kampaaniat otsima.  Või siis minnakse alternatiivset rada pidi läbi otsimootori.

QR-koodiga on samuti võimalik erinevate kanalite mõju mõõta. QR koodi on lihtne luua ja lihtne on seda ka veebianalüütikas konkreetse reklaamipaigutusega siduda.

Kasuta:

• Google Analytics
• Google URL builder
• qrcode.kaywa.com

QR koodi alusel mõõtmise eelised

• see välistab vahendajad ja infokao, on võimalik mõõta kampaania kogu mõju veebi külastatavusele.
• saab mõõta iga asukohta/paigutust kasvõi ükshaaval eraldi

Miinused:

• inimestel pole veel QR koodide kasutamise harjumust
• Raadios ei ole see kasutatav,  TV-s on see küll teoreetiliselt tehtav, aga mitte eriti levinud.
• Kasutajad tulevad veebilehele mobiiliga (mis ei pruugi olla tingimata halb, aga eeldab, et veeb on mobiiliga kergesti kasutatav).

QR kood ei pea olema igav ruudukeste kogum, seda saab teatud piirini kujundada.  Koodidega on võimalik pakkuda mitmeid huvitavaid lahendusi, näiteks pakub Likify.net võimalust QR koodiga kiiresti hakata reklaamitava brändi Facebooki fänniks – ja edasisi turundussõnumeid saada juba Facebooki lehelt.

Testimine ja külastatavuse võrdlemine keskmisega

Teatud mõttes kiviaegne katsetamise meetod, aga mõnikord ainuke võimalus – ja võib tulemusi kohati hästi selgitada. Kuidas käib: kasuta korraga ühte offline meediat kombinatsioonis online kampaaniaga ja võrdle tulemusi. Katseta otseposti, välimeediat, kohalikku raadiot vms meediat erinevates piirkondades ja veebianalüütikas jälgi külastusi – vajadusel ka asukohapõhiselt. Näiteks – kui kasutad Rapla raadiot, jälgi, kui palju suureneb külastuste arv ja ostude arv kodulehelt selle piirkondliku kampaania mõjuaja raames. Selline võrdlev vaatlus ei ole väga keeruline, on lihtne seadistada.

Eelised:

• saab tagasisidet iga offline meediatüübi mõju kohta sõltumata sellest, kuidas inimesed tee kampaanialehele jõuavad

Miinused:

• Suure külastatavusega veebi puhul ei pruugi väiksemate kampaaniate mõju märgatav  olla
• Talllinn ei ole linnaosade kaupa jälgitav (GA)

Kupongid tagasiside mõõtmiseks

Lisades offline reklaamidele koodi või märksõna, saab mõõta iga reklaamipaigutuse mõju. Koodi meeldejätmise ja veebi sisestamise eest võib preemiaks olla allahindlus, ligipääs uuele infole (nt teaser kampaania puhul) vms.  TV = kood /märksõna 1, print  = kood/märksõna 2 jne.

Hea:

• võimalik iga paigutuse tulemust mõõta eraldi
• ei ole oluline, millise teekonna kaudu inimene veebi jõuab

halb:

• allahindluskampaaniate puhul on näha ainult tekkinud müügid.  Me ei tea, kui palju inimesi reaalselt veebi jõudis, näeme ainult müüke.

Meie kogemustel põhinevad hinnangud:

arvuti kaudu internetikasutajate puhul on kõige efektiivsem tugikanal tele – leiab kõige rohkem (paralleel)kasutust eriti õhtusel ajal ja kontaktihind on väga hea. Üks investeeritud euro annab väga hea tagasiside. See on nii valdavalt suuremate kampaaniate puhul. Väiksemate eelarvetega reklaamijad kasutavad offline kanalina raadiot, millega on samuti võimalik head tulemust saavutada. Meie kogemuste alusel julgen prindi ja välimeedia jätta kolmandaks.

Mobiilsete seadmete kaudu veebi kasutamisel on aga eelis prindil ja välimeedial, need võimaldavad kiiremaid/mugavamaid reaktsioone ja toovad inimesi kiiremini veebi. Raadiol ja TV-l on mobiilsete netikasutuse puhul väiksem roll.

Kokkuvõtteks: kui tahame mõõta online ja offline kanalite tulemusi ja mõju eraldi, tuleb teha kvantitatiivseid uuringuid, terviku hindamiseks jääb veebianalüütika vahenditest väheks.

: Jaga teistega