ADM Interactive - Reklaam raadios vs internetis: eksperimendi kommentaarid

Avaldasime oma kommentaaride lühema versiooni Best-Marketingis. Lisame siia pisut pikema analüüsi – kel tõsisem huvi selle vastu, kuidas raadioreklaami ja internetireklaami tulemuslikkust võrrelda.

Sissejuhatuseks: Star FM-i  müügidirektor Erki Heinsaar avaldas turundajate jaoks väga teretulnud eksperimendi, mis võrdles raadios ja internetikanalites reklaamimise tulemuslikkust.

Lühike meeldetuletus: reklaami sisuks oli tarbijamäng, kus SMS-i saatjate vahel loositi välja Türgi reis. Kanalite tulemuslikkuse mõõdikuks oli siis kanalite mõjul saadud SMS-ide arv.

Tulemusena selgus, et raadiokanal andis kümneid kordi paremaid tulemusi kui bännerreklaamid ja oli lisaks ka oluliselt soodsam. Kõigepealt kiidusõnad: sellised eksperimendid, kus tulemused koos katse sisuga avalikult välja tuuakse ja neid analüüsitakse, on igale turundajale väärt lugemismaterjal. Aga samas oli eksperiment siiski ühepoolne. Olgu siis siinkohal meie poolt paar sõna ka internetimeedia kaitseks.

Eksperimendi tulemusi ärgitas vaidlustama juba see, et eksperimendi sissejuhatuses öeldakse, et test käib SMS-põhise reisimängu promomise kohta. Jah, SMS-isaatmisele innustamiseks raadio tõesti sobib. Kokkuvõte eksperimendist ütleb aga juba palju üldisemalt -  et raadio (võrreldes siis internetiga) sobib suurepäraselt „kohest tagasisidet nõudvate kampaaniate“ kohta üldse. Siinkohal tuleb meie arvates sisse põhiline viga.  Et mõõdetakse küll ühte, aga tulemust üldistatakse natuke liiga vabakäeliselt.

Nimelt – ka internet on tõeliselt hea kanal kohest tagasisidet nõudvate kampaaniate korraldamiseks, kui kampaania eesmärgiks on näiteks:

• koguda otseturunduskontakte;
• teha kliendiküsitlust;
• suurendada müüki.

ja seda kõike saab tarbija teha kanalist väljumata.  Kui aga räägime ainult SMS-ide saatmisest, on raadiol kindlasti eelised. Nii, et: eksperiment käib siiski SMS-ide saatmise mängu, mitte kohest tagasisidet nõudvate kampaaniate kohta üldiselt.

Lisaks sellele üldistusele oleks ka sellisel SMS-ikampaania internetimeedia eelarve võinud olla kordades rahakotisõbralikum – selline meediaplaneering jättis interneti rõhutatult halba valgusesse.

Tulemus ja tulemuslikkus sõltub eesmärgist!
Mis seal salata – eksperimendi tulemused on esmapilgul veenvad. Kampaania oletatavat sihti silmas pidades on raadioreklaamiga saavutatud mõistliku hinnaga väga hea tulemus. Raadio, kus mängud on tänasel päeval põhimõtteliselt üks põhielemente uudiste ja muusika kõrval, oli taolise reisimängu läbiviimiseks väga loogiline koht. Olen isegi kohtunud inimestega, kes valivad raadiojaamu selle järgi, kus on ägedamad mängud. Seega on publik juba vaikimisi häälestatud mänge kuulma ja kuulama. Internetis uudiseid lugedes see tihitipeale nii ei ole.

Klikk reklaamil loob suuremat väärtust kui näitamine

1)    Nagu juba öeldud, ongi raadio taoliste mängude tegemiseks väga hea kanal. Julgen arvata, et kahe päevaga on Eestis internetiportaalide kaudu keeruline korjata kokku 5000 tasulist SMS-i sellise kampaaniasõnumiga. Seega tegi Star FM üsna õige valiku. Inimeste bänneripimedus on kasvanud väga suureks ning mängu- ja kampaaniasõnumite vastuvõtuvõime on internetis järjest nõrgem. Eriti juhul, kui kasutatud on suuri uudisteportaale, kus inimesed keskenduvad ikkagi sisule ehk uudistele. Eksperiment tõestab ka seda, et kutsuda inimesi interneti kaudu SMS-i saatma ei too tulemusi. Küll aga oleks internetist saadud tulemus olnud parem, kui kampaania eesmärgiks oleks kontaktide kogumine ja inimesed oleks oma osalemissoovi saanud saata otse bännerilt!

2)    Olemasoleva info põhjal tundub, et antud mängu eesmärk oli teenida tulu SMS-delt ning teha mõningal määral brändireklaami Novatoursile ja Star FM-le. Selles osas toimis kampaania kokkuvõttes ju raadios hästi.  Samas, Novatours ja Star FM köidavad kliendi tähelepanu umbes 3 minutiks. Mis saab edasi? Kas neid SMS-iga loosimises osalevaid inimesi saab hiljem ka kliendiks pöörata?
Just siin tuleb vahe sisse sõltuvus eesmärgist. Reklaami tulemuslikkuse näitajad oleks vastupidised hetkest, mil kampaania eesmärgiks muutub müük või klientide kontaktide saamine.

3)    Internetireklaamil ja internerireklaamil on suur vahe. Eksperimendi eelarvest võib eeldada, et reklaami on ostetud fikseeritud päevahinnaga või siis äärmisel juhul CPM hinnaga. See ei ole kaugeltki mitte kõige tõhusam hinnaskeem internetis reklaamimiseks.

4)    Nagu tulemustest on näha, andsid kampaanialehele edasi klikkinud kasutajad märka paremaid tulemusi. Toetame seda omadest kogemustest lähtuvalt kahe käega – kampaanialehele viidud külastaja seotus sisuga on tugevam ning tulemuste saavutamise tõenäosus suurem. Seega oleks otstarbekas osta ka meediat klikipõhise hinnaga. Väga huvitav oleks näha, kui kalliks kujuneb SMS-i hind sel juhul, kui internetist ostetaks vaid klikke. Leian, et see hind tuleb eksperimendis näidatust soodsam.

5)    Mängukampaania eelarvele saaks aga läheneda veel palju rahakotisõbralikumalt ja tasuda reklaamikanalitele ainult saadud SMS-ide eest. Internetis turundades on see küllaltki lihtsasti võimalik. Kasutada saaks kasvõi sedasama erinevate märksõnade varianti, mis oli aluseks antud eksperimendis. Tulemuspõhist reklaami (Cost Per Action) on võimalik Eestis osta ja selle päralt on kasutaja tagasisidet nõudva internetireklaami tulevik internetis. Reklaamiostja peab vaid täpselt teadma, mis on ühe tulemusliku tehingu (antud juhul SMS-i saamise) äriline väärtus ettevõtte jaoks.

6)    Veel üks tähelepanek. Star FM viis mängu promo läbi oma kanalis, mis on muidugi mõistlik. Inimesed reageerisid küll hulgaliselt ja kiiresti Star FM-i kaudu, kuid sellise kampaaniaga ei saanud raadiojaam endale juurde uusi kuulajaid. On oma kanalis reklaami tegemine ju sama, kui saata olemasolevatele klientidele e-kiri.

Kui kallis siis internetireklaam tegelikult on?

Star FM-i raadioreklaami alusel tuli eksperimendis SMS-i hind 0,4 €. See on kindlasti väga hea hind ja siin pole midagi vaielda.
Suurte uudisteportaalide näitamispõhise reklaami alusel tuli SMS-i hind 7,14 €.
Siin kommenteeriks küll: kasutades klikipõhiseid või tulemuspõhiseid hinnaskeeme, oleks eksperimendis internetireklaami eelarve tulnud kordades väiksem. Kohe näitan, kuidas.

Palju maksaks SMS klikipõhise hinnaga?
Eks see sõltub täpselt muidugi sellest, mida klient ja pakkuja kokku lepivad. Üldistada siiski võib.
Teeme lihtsa näite.

Hea silmapaistvusega ruudubänneri abil reklaamivõrgustikust toome 2 päevaga kampaanialehele u 2500 inimest.
Oletame, et 15% neist saadab SMS-i. See on siis 375 inimest.
Võtame kliki hinnaks näiteks 0,3 €.
Nii saame klikipõhise klikipõhise reklaami alusel SMS-i hinnaks ca 2 €. See hind võib pisut kõikuda, aga 7,14 euroni ta ilmselt ikka ei jõua.

Tulemuspõhine tasu?
Antud mängukampaania puhul sõltub kõik sellest, millist väärtust omab üks selline SMS reisikorraldaja ja raadiojaama jaoks. Kui eesmärgiks on vaid aktiveerida inimesi, siis mõistagi ei tasu ühe SMS-i eest maksta rohkem kui 1 € ehk summa, mille inimene ühe SMSi eest maksab. Siin sõltub kõik sellest, millise kokkuleppe tulemuspõhise hinnaskeemi pakkujatega saavutatakse.

Tulemuspõhisest reklaamist kirjutasin lähemalt meie blogis: tulemuspõhine reklaam veebis: maksad ainult tulemuste eest!

Kokkuvõtteks võibki öelda, et:
•    Sellise kampaania jaoks, mille eesmärk on tarbijat korraks aktiveerida ja panna teda SMS-põhises tarbijamängus osalema, on raadio tõesti parem kanal kui internet.
•    Lugu on teine, kui kampaania eesmärgiks oleks hoopis reisi müümine, pikaajalisema kliendisuhte tekitamine või midagi sarnast. Sel juhul on internetil omad arvestatavad eelised ja ka eksperimendi tulemused oleksid erinevad.
•    Eksperimendis toodud interneti meediaeelarve oleks võinud olla kordades väiksem kas klikipõhist või tulemuspõhist hinnaskeemi kasutades. Soovitan järgmine kord kasutada võimalusel valdavalt tulemuspõhist hinnaskeemi ja iga internetist saadud SMS oleks palju soodsam.
•    Soovitan tulemuspõhiste hinnaskeemide pakkujatega kampaaniat arutada case-by-case. Mingit standardit siin tuua ei saa, kuid olenevalt kampaania iseloomust võib erinevaid kanaleid kasutades jõuda selleni, et interneti reklaami kaudu saadud tulemus:
•    täiendab suurepäraselt raadiokanalit (laiem katvus);
•    jääb suurusjärgus raadioreklaamiga enamvähem samasse hinnaklassi.

Pakuksingi siinkohal Erkile võimaluse testida järgmine kord taolist kampaaniat interneti kaudu tulemuspõhise hinnastamisskeemiga! Maksad vaid reaalsete saadud SMS-de eest.

Kui on järgmine selline test tulemas – võta meiega ühendust – paneme paika detailid, lepime kokku hinna ja meie ülesandeks jääb tulemuse kojutoomine!