|
|
|
Viimastel aastatel järjest enam räägime kommunikatsioonistrateegiate puhul ostetud-oma-teenitud meediate integreerimisest. Räägime ka sellest, et kampaaniad peaksid toetama nö terviklikku brändikogemust ja kampaaniaga peaks olema valitud meediates ja sellistel hetkedel ja esituses, mis omaks tarbija jaoks tähendust. Aga reaalsus on tihti … Jätka lugemist
Viimastel aastatel järjest enam räägime kommunikatsioonistrateegiate puhul ostetud-oma-teenitud meediate integreerimisest. Räägime ka sellest, et kampaaniad peaksid toetama nö terviklikku brändikogemust ja kampaaniaga peaks olema valitud meediates ja sellistel hetkedel ja esituses, mis omaks tarbija jaoks tähendust. Aga reaalsus on tihti see, et klient saadab briifi „kampaania sihtrühm on naised 25-45…“ ja sellest lähtutaksegi, enamasti. Arvestamata, et „naised 25-45“ tähendab nii Anni Arrot, Kaia Kanepit, Maarja-Liis Ilusat kui ka Piret Mürk-Dubout’d. Kas kõik need üldise kirjelduse järgi sihtrühmas olevad inimesed ka tegelikult toodet või teenust kuidagi oluliseks peavad või selle tarbijad on? Ja kas kõigi nende peale tasub raha kulutada? Või millised on need hetked, kus tasuks Anni, Kaia, Maarja-Liisi ja Piretiga rääkida? Missugune peaks olema see pakkumine ja pakkumise esitus, et see neid köidaks? 2010. aasta lõpus viisime läbi meediatarbimise ja elustiili uuringu (CCS[1]) ja selle andmetele tuginedes võib väita, et erinevate meediatüüpide tarbimisele kulutatud aja järgi on antud sihtrühmas neli omaette väiksemat sihtrühma, kes erinevad väikese määral demograafilise tausta poolest aga samas oluliselt meediatüüpide tarbimises, tarbimise põhjustes ja näiteks hobides. Klikka slaidil 
Kui sihtrühmi täpsemalt vaadata, siis eristub suuremast grupist meediatarbimise järgi selgelt üks keskmisest noorem sihtrühm, kes pigem veel tööl ei käi ja elab koos vanematega, seega isiklikud sissetulekud on esialgu väiksemad. Ülejäänud kolm alagruppi on natuke vanemad. Üks gruppidest on lastega kodus olevad naised. Ülejäänud kaks gruppi on peamiselt töötavad naised, kellest ühel on lapsed ja pere ja teisel grupil pigem mitte. Esimene grupp eristub meediatarbimises suure raadiokuulamise, keskmise telekavaatamise ja keskmise internetikasutusega. Teise grupi eripäradeks on keskmine telekavaatamine ja nagu näitab nende meediapäev – lisaks õhtusele telekavaatamisele ka hommikune telekavaatamine, eelmisest grupist väiksem raadiokuulamine, suhteliselt suur internetikasutus tööl ja keskmisest suurem internetikasutus ka õhtul kodus. Kolmas grupp on esimese grupiga sarnane tele ja interneti kasutamises, raadio on samas nende jaoks märksa vähemoluline. Neljas, kõige noorem grupp, on suur telekavaataja ja kodus interneti kasutaja ehk, et nende internetikasutus on päevas kõige hilisem. Valdkonniti on erinevused samuti märgatavad: näiteks teine, kolmas ja neljas grupp väidavad, et toidukaubad on see kategooria, mille reklaamide vastu nad kõike rohkem huvi tunnevad ja neid isegi otsivad. Esimesel grupil on selleks hoopis vaba-aja veetmise võimalused. Noortel ja töötavatel (ilma lasteta) naistel on populaarsuselt järgmiseks kategooriaks ilutooted, lastega peredel on selleks kategooriaks pigem tervislikke eluviise soodustavad tooted/teenused. Olulisuselt kolmas kategooria on juba kõigil erinev – toit, tervislikud eluviisid, ilutooted jne. Kui inimeste mõtteviis ja elustiil on nii erinevad, siis me ei peaks eeldama, et üks kampaania annab kõigi nende nelja sihtrühma puhul sama hea tulemuse. Ilmselt ei ole mõistlik hakata kõigile neile sihtrühmadele eraldi kampaaniaid tegema – see sõltub konkreetsest tootest, aga ehk tasuks meil sellest harjumuspärasest sotsiaal-demograafiliste sihtrühmade mugavustsoonist püüda välja murda. Nende ja konkreetse toote või teenuse tarbimise andmete alusel on võimalik identifitseerida kõige olulisemad või väärtuslikumad tarbijad, kelle järgi saaks sättida meediakanali valikuid, toodet või teenust või selle pakkumist ja ka kampaania sõnumit. Sihtrühma täpsem mõistmine ja väärtuslikemate klientide määratlemine on kindlasti üks võimalus, kuidas reklaamiraha efektiivsemalt kasutada. Consumer Connection System (CCS) on Aegis Media poolt 2010. aasta lõpus läbi viidud uuring, kus on 3230 vastajat ja üle 4000 tunnuse tarbijate sotsiaal-demograafilise profiili, elustiili, suhtumiste ja meediatarbimise kohta.
|
